广告词过于追求通俗就是粗俗。一千多年前唐诗就是民间大白话了，五十年前邓丽君的歌就是通俗歌曲了。你看看邓小姐的歌词，简洁直白，妙有意境。通俗的“通”是通达（联系）、通情达理，是把情理联系起来，是平易不平凡。没有联系和妙味的俗是粗俗、庸俗。
　　
　　“通俗”出自《警世通言》“话须通俗方传远，语必关风始动人。”话语必须通俗易懂才能传得远——俗，话语必须关联（联系）风俗人情才能感动人心——通。说服打动来自联系，有联系的俗才能打通和通达，这就是通俗。
　　
　　绝妙有两点让人“服”：一是信。事物之间的多个联系和巧合，事物的要素结构全亮出来了，用人来比喻就好比掏心掏肝，你还不信？至诚至信！二是服。多个巧合——不可思议——奇迹神通——心服口服。
　　
　　即使在文盲率80%的年代，民国李叔同一首《送别》“长亭外，古道边，芳草碧连天。”流传百年，词多雅！属于简白美的雅。同时期比它通俗得多的歌，没有一首流传度超过它，摔开几条街。不是你打着接地气、讲人话的旗号，你就可以粗言粗语。你的情诗和情书是怎么打动你女朋友的？你的论文是怎么通过帮你拿到毕业证的？你的求职信是怎么让你入职的？你的人生没有一个环节是通过讲俗话直话打动人的！
　　
　　粗直俗的广告通常打着“通俗易懂”的旗号招摇撞骗。要看清它的真面目，需要对它精准命名。粗直俗不是通俗，而是“凡俗”，没有智慧含量，没有事物联系和人性深入把握。无理声音大，平凡得可以，离庸俗不远了。
　　
　　简白美可以称为“妙俗”，这是真正的“通俗”，“通”字是大智慧，直通人性心理，一秒听懂，心服口服。“凡俗”不可能让人心服口服，传不起来，播不出去。这是嬉笑怒骂。“妙俗”让人心服口服，亿众传播。这是嬉笑怒骂皆是文章。有没有文章，是天上地下的差别。
　　好的广告不是“走过路过，不要错过”，不是“挥泪大甩卖”，不是“进店两折起”。跟它相近的广告都是不入流的广告，地摊货广告词！好的广告也不是深奥难懂、故作高雅。而是在人们的理解力和挑战力之间保持平衡。
　　
　　2014年，来自哈佛大学和西北大学的研究者想要准确找出，最有可能从美国国立卫生研究院（NIH）这样广受推崇的机构赢得资助的提案策略。到底是安全熟悉的提案，还是极端有创新性的提案更受青睐？他们准备了大约150个研究提案，并从新颖性角度给每一个提案打分。然后，他们招募了142名世界知名的科学家，让这些科学家来评估每一个提案。
　　
　　结果，最新颖的提案获得了最低的得分。极端熟悉的提案得分也很低。获得最高得分的是那些被认为适度创新或半成创新的提案。莱克汉尼说，这就是观点的“最优新鲜度”——理解力和挑战力的平衡。这就是产品和创意最先进且最能被接受的最佳平衡点。最优新鲜度的曲线如图所示。
　　
　　
　　（创意最优新鲜度曲线图）
　　
　　通俗易懂、没有智慧含量和创新挑战的方案，得分出人意料的低，跟最新颖、天马行空的方案是一回事。正应了“过犹不及”的老话。过度的通俗就是“凡俗”，接受度和深奥难懂是一回事。凡俗的接受度很低，“妙俗”的接受度最高。妙是创新，俗是熟悉。五五分成，中间平衡。
　　
　　我们前面讲过，传统的创意和广告只能做到“通俗易懂”。而绝妙的创意和广告除了能做到“通俗易懂”（一秒听懂），还能做到“心服口服”。“通俗易懂”只是让人看明白，这个人并不“心服口服”，“懂”跟“服”差着十万八千里，所以很难产生购买，更不会去主动传播。现在按上图来看，“通俗易懂”竟然连接受度都很低！因为没有挑战度。
　　
　　真正的传播和流传来自于“心服口服”——提供挑战度，你挑战过，胜不了。心服口服是“战而不赢为服”——挑战胜不过人家，于是佩服，于是去传播他。你佩服明星，你会去传播他（长相才艺上你挑战不了他）；你佩服大佬，你会去传播他（财技上你挑战不了他）；你佩服道德模范，你也会去传播他（助人为乐上你挑战不了他）；你佩服什么，一定会去传播什么！
　　
　　“服”有多重要！不战怎能服？！只是通俗易懂、给人好处，很难做到自动传播或流传。（如果这个好处是破天荒的好处，有可能。这个只有破产大甩卖做得到。）
　　
　　“山川异域，风月同天”对国人来讲是闻所未闻，太生僻了！但是你一下就能听懂，并且在理解之后，就是十三亿人心服口服和海呼山啸的传播。这时，你才真正明白，说服和征服跟“通俗易懂”没有关系，只跟“绝妙即服”有关系。
　　
　　绝妙是一种偶像，提供你挑战，但你赢不了。所以，心服口服，无法超越，于是流传。
　　
　　绝妙是一种平衡和中庸，承上启下，沟通前后，所以能拥有最高接受度和传播率。
　　
　　设计过最著名的汽车、飞机和火车的工业设计之父洛伊说“想要销售一些熟悉的东西，就要让这些东西带来惊喜。而想要销售一些惊喜的东西，就要让这些东西显得熟悉。”
　　
　　创意最优新鲜度就是旧事物与新事物之间的联系，联系是天生的承上启下，联系就是旧的一半，新的一半。爷父孙三代举例，爷爷与孙子的联系是爸爸，爸爸是爷爷的儿子，爸爸是孙子的爸爸。没有爸爸这个承上启下联系，爷孙就会有亲情的障碍。绝妙联系是理解的桥梁和中介。
　　
　　为什么绝妙联系能让人一秒听懂、心服口服？原因之一，它符合创意最优新鲜度。它是新旧事物之间的联系，它是新事物一半，旧事物一半。齐白石说：作画妙在似与不似间，太似为媚俗，不似为欺世。“似”是来源生活，“不似”是高于生活，“似与不似之间”即熟悉和创新之间的联系。没有这个联系和平衡，就不能绝妙，不能让人心服口服。
　　
　　凡俗是没有挑战，天马行空是无从挑战（没有依据，不可理喻，无妙可言），妙俗是可以挑战。中庸不庸，而是绝妙。
　　
　　胡思乱想是天马行空，绝妙创意是天马行踪。创意可以天马，但是必须行在踪迹（联系）上。
　　
　　不是听得懂就有好的接受度，情况有时相反。接受度和传播度的关键是说服和心服口服。
　　
　　我们称这种“最优新鲜度”为“平易不平凡”，即可以做到的挑战。
　　
　　看看全世界百年品牌的广告词，大部分都是平易不平凡的。
　　鹿牌威士忌：自在，则无所不在。
　　麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
　　万事达：万事皆可达，唯有情无价。
　　联邦快递：使命必达。
　　IBM：四海一家的解决之道。
　　555香烟：超凡脱俗，醇和满足。
　　苹果：Thinkdifferent（非同凡想）。
　　三星：无穷想象，无限可能。
　　红牛：你的能量，超乎想象。
　　黄山烟：一品黄山，天高云淡。也很妙。绝妙联系：一是品烟与品味。二是山境与烟境，天高云淡。
　　
　　地摊广告马上收摊。百年广告长做百年！
　　综观世界百年企业史和广告史，做大做长的企业，没有一个品牌口号是粗直俗，全都是简白美。甚至有的能达到绝妙。
　　
　　1997年，曾被踢出局的乔布斯重掌苹果，借由“非同凡想”这支广告，他让迷失的苹果重新找到了自己的灵魂：苹果就是创意，创意就是非同凡想。长达一分钟的广告涵盖了爱因斯坦、鲍勃•迪伦、约翰•列侬等著名人物，文案“非同凡想——致那些疯狂的家伙”。这支广告让乔布斯落泪，甚至被誉为百年内最伟大的广告。也正因为乔布斯确立了“非同凡想”的价值观，苹果改变了世界。